私はそうではないと考えています。
本当に大事なのは、お客様の会社がWebサイトを構築して何を実現したいか、すなわち「目的・目標」です。
軸となる目標や目的がぶれていると、予算を無駄に使ってしまったり、時間が余計にかかってしまったりと良いことはまずおこってきません。
ですので、まずはこの「目的・目標」をWebサイト構築に関わる社員、役員全員で話し合って固めましょう。

冒頭に書いたSEO、SEM、UGM、LPO、SMOなどというものは、目的を達成するために活用する１つの手段に過ぎないのです。
もちろん知っているに越したことは有りませんが、どういう手段を使って目標を達成させるのかは制作会社に考えさせればいいのです。
目標を達成するための手段を先に決めるのはナンセンスです。

ですので、そういう細かいことにとらわれず、

などの目標を社内の総意として定めることが最も重要です。
具体的であればあるほどいいでしょう。

そしてその後に制作会社を選定します。
社内で決めた「目的・目標」を伝えましょう。
Web年鑑や他の書籍などからピックアップした数社に声をかけて「目的・目標を達成するためのリニューアル」の提案をしてもらうと良いでしょう。

その際に、目標を達成する方法についていろいろ提案があると思います。
具体的な提案があり、幅広く考慮できている制作会社を選ぶと良いでしょう。

１点気をつけなければならないのは、先述した「どういう手段を使って目標を達成させるのかは制作会社に考えさせればいいのです。」というポイントです。
考えさせれば良いとはいえ、最終的に任せっぱなしではいけません。何を達成するためにどういう手段をとるのかを、自分の言葉でかまいませんのできちんと理解してください。（そうしないと正しい制作会社の選定もできませんし、社内に説明もできません）
分からなければしつこく制作会社に質問をしてください。

場合によっては信頼のおけるコンサルタントを雇って、提案内容を吟味してもらい制作会社選定や社内への説明を任せることも出来ます。

ビジョンを持って仕事をやってくれる制作会社を見つけることが出来、きちんと対話をしながら仕事をすすめれば、半分は結果が出たも同然です。
あとは、担当者のあなたと制作会社の頑張りで、公開を目指し目標を達成しましょう！

注意点：
制作会社選定の際に、以下のような判断基準で制作会社を決めてしまうのはよくありません。

サンプルで作らせたトップページデザインが良い
トップページのデザインが、目標を達成するために重要なポイントであれば大事な判断基準になるかもしれませんが、目標を達成するために本当に必要なのは何かという事を考えてみてください。
しっかり提案を行う気持ちのある制作会社、知識や経験のある制作会社ほど、デザイン案だけで押してくることは無いはずです。
また、個人の好き好みだけでは正しくデザインを構築、判断することは出来ません。（私が経験した限り一番ひどかったのは「赤が好きだから赤いサイトにして欲しい」という注文でした。）
ですので、デザインだけで判断を行うことは避けたほうが良いでしょう。

ただし、デザイン力というものは非常に重要です。軽視をしてはいけません。
各制作会社の過去の実績についていくつか説明をしてもらうことでその会社のデザイン力は推し量ることができるでしょう。

費用が一番安い
Webサイトの構築費用を抑えることが目標なのであれば良い判断基準なのかもしれませんが、費用だけで制作会社を選定することはやめましょう。予算内であれば提案の内容を見比べて判断してください。提案の内容が並んでいるときに、一番安い費用の制作会社を選ぶのは間違いではありません。

内容をきちんと吟味しないと、1年もしないうちに使い物にならなかったり、安く作っただけで先々の構想がまるで考えられていなかったりする場合があります。そうするとまた予算をかけてWebサイトを作り直さなければならなくなります。

費用というのは分かりやすい数値（○○円）で出ますので、それで判断をしがちになるのですが、内容を吟味することを肝に銘じておいてください。それが良い制作会社（目標を達成させてくれる）を探すポイントにつながります。

ITソリューション事業本部
青木大輔