吉牛復活に考える企業ブランディング
今月、吉野家の牛丼が期間限定で復活しました。
年を取ってからは、あまり食べなくなりましたが、
若い頃には縁さえ感じるくらい愛着がありました。
まず、中学の時の同級生に吉野家の創業者一族のお嬢さんがいたこと。
次に、学生時代には友人がたくさんバイトしていたこと。
(よく、牛丼用の肉を1kg単位で安く分けてもらって、
私のアパートですき焼きパーティをしました)
10代後半から20代前半の私の体の半分は
吉野家で構成されていたと言っても過言ではないでしょう。
今回の牛丼販売停止はBSEに端を発したアメリカ牛肉輸入禁止から
始まったことはご存じの通りですが、
何故、吉野家はアメリカ牛にこだわったのでしょうか。
牛丼にこだわるのであれば、
他店のようにオーストラリア産に転換する道もあった筈です。
おそらく、吉野家さんは味もさることながら、
「牛丼=安い」と言うブランディングにこだわったのだと考えます。
この事件で、私が想像する対応策は以下の通りです。
1.値上げによる「牛丼=安い」イメージを壊すリスク対応
2.長年愛されてきた味を変えるリスク対応
3.これを好機ととらえた他メニューの開発
4.アメリカ牛へこだわりを見せることでの広告効果
上記を総合的に判断して、牛丼販売停止を選択し、
結果としては、4番目が最も功を奏したのではないでしょうか。
おそらくは、吉野家さん自身も
こんなに輸入再開が延びるとは予測されていなかったと思います。
事情はどうあれ二期連続赤字計上は、
経営陣は予想外でしょうし、忸怩たるものがあったかと推察します。
また、値上げ覚悟でオーストリア産などの
他の牛肉を使用することへの
大きな迷いもあったと思います。
コピーライター時代に他の牛丼チェーンの
フランチャイズ募集パンフレットを制作したことがあり、
オーナーインタビューをしました。
あるオーナーが言った言葉が印象に残っています。
「いま時、500円以下(当時牛丼並は350円)で腹いっぱいになる食い物なんて
牛丼しかないでしょ。だから、牛丼は廃れないと思って始めました」
確かに牛丼と並んで三大国民食と言われるカレーやラーメンでも
500円以下のものはありますが、
牛丼ほどの満足感を得られませんし、
満足感を追求するともっと高価なメニューになってしまいます。
安くて、満足感がある、これが牛丼なんですね。
もし、吉野家の社長が「牛丼=安い」と言う
ブランディングにこだわらなければ、
これほどの広告効果も生まれなかったでしょう。
これで、吉野家の牛丼に対するハングリーマーケットが形成されて、
しばらく吉野家は安泰だと思います。
(アメリカがまたバカなことをしなければですが。。)
我慢の甲斐があって、「牛丼=安い」のうえに、
さらに「牛丼=吉野家」のブランドが完成されたと思います。
経営者としては、企業ブランディングの形成には
本業へのこだわりと、時には我慢も必要だと言う面で
大変勉強させられました。
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